VI.4 Einfluss von Public Relations in der Unternehmensberichterstattung

Pascal Bürgis, Angelo Gisler, Mark Eisenegger

Zusammenfassung

• Macht- und Ressourcenverschiebung zwischen Public Relations und Journalismus: Seit den 1990er Jahren lässt sich eine Macht- und Ressourcenverschiebung zwischen Public Relations (PR/Öffentlichkeitsarbeit) und Journalismus feststellen. Die PR-Branche verzeichnet hohe Wachstumsraten und ist durch eine zunehmende Professionalisierung gekennzeichnet. Demgegenüber befindet sich die Medienbranche in einer – auch hausgemachten – Krise (vgl. Kapitel I.1), die zu schwindenden Absatzzahlen, sinkenden Werbeeinnahmen und, damit zusammenhängend, zu einem massiven redaktionellen Stellenabbau geführt hat. Zudem zeigen sich im Pressesektor Deprofessionalisierungstendenzen: Ressortstrukturen, die journalistisches Expertenwissen strukturell sicherstellen, werden durch multikanalorientierte Newsrooms ersetzt. Und durch Stellenabbau und crossmedialen Allroundjournalismus sind die Journalistinnen und Journalisten einem höheren Produktionsdruck ausgesetzt. Angesichts der gegenläufigen Entwicklungsdynamiken – PR-Boom versus Medienkrise – ist von einem wachsenden PR-Einfluss in der medienvermittelten Kommunikation auszugehen. Dieser PR-Einfluss wird am Gegenstand der Unternehmensberichterstattung über 44 Schweizer Grossunternehmen im dritten Quartal 2010 überprüft. Untersucht worden sind 10 Pressetitel der Medientypen Abonnements,- Boulevard-, Gratis-, Sonntags- und Wirtschaftspresse.
• Prämissen der Analyse: Journalismus hat unabhängig zu sein, er soll Allgemein- und nicht Partikularinteressen dienen und die kritische Distanz zu seinem Berichterstattungsgegenstand wahren. Im Gegensatz zur Allgemeinwohlverpflichtung des Journalismus dienen Public Relations in aller Regel Partikularinteressen. Qualitätsschädigende PR-Einflüsse sind dann gegeben, wenn wesentliche Leistungsfunktionen öffentlicher Kommunikation, d. h. die Forumsfunktion und/oder die Legitimations- und Kontrollfunktion durch PR beeinträchtigt werden. Problematisch erscheint in dieser Hinsicht erstens eine Berichterstattung, die stark PR-getrieben ist und bei der die PR einzelner Unternehmen und Wirtschaftszweige ein grosses Gewicht haben (Forumsfunktion). Zweitens führen PR-Einflüsse in der Medienberichterstattung dann zu Qualitätsdefiziten, wenn sie nicht als solche transparent gemacht werden und wenn die Unternehmensperspektive mehrheitlich unkritisch übernommen wird (Legitimations- und Kontrollfunktion).
• Quantitativer und qualitativer PR-Einfluss: Untersucht werden sowohl sogenannte quantitativ-formale als auch qualitative PR-Einflüsse. Die Untersuchung der quantitativ-formalen PR-Effekte erfasst, wie gross das Beitragsvolumen aufseiten der Medien ist, das durch PR-Informationen ausgelöst wird, und in welchem Ausmass die Medienbeiträge einen PR-Einfluss transparent machen. Bei der Frage nach den qualitativen PR-Einflüssen geht es darum, inwieweit die Unternehmensperspektive durch die Medien übernommen oder transformiert wird. Daran lässt sich auch ablesen, inwieweit die untersuchten Medien zu ihrem Gegenstand – den Unternehmen – eine professionelle Distanz einhalten und ihrer Kontrollfunktion nachkommen. Ebenso wird die quantitative und qualitative Bedeutung von Nachrichtenagenturen bei der Verbreitung von Unternehmens-PR geprüft.
• Grosser quantitativer PR-Einfluss: Die Untersuchung zeigt, dass der quantitative PR-Einfluss in der Schweizer Pressearena gross ist. Nicht weniger als 40% der Unternehmensberichterstattung sind durch PR-Aktivitäten ausgelöst. Im Vergleich der Pressetypen lässt sich der höchste Anteil PR-initiierter Berichterstattung in der Wirtschaftspresse feststellen, gefolgt von der Boulevardpresse, den Abonnements- sowie den Sonntagszeitungen. Der Befund, dass Boulevardzeitungen besonders unabhängig gegenüber PR sind (vgl. etwa Donsbach/Wenzel 2002, S. 381), kann für die Schweiz nicht bestätigt werden. Vergleicht man den quantitativen PR-Einfluss nach Wirtschaftsbranchen, so beträgt er bei 6 von 13 untersuchten Wirtschaftszweigen mehr als 50%. Einige Wirtschaftszweige (Maschinenindustrie und Baugewerbe) weisen gar ein Primat PR-initiierter Berichterstattung auf (>65%). Zwar erfüllt Unternehmens-PR eine wichtige Informationsfunktion; in Bezug auf die Forumsfunktion ist eine Dominanz oder gar ein faktisches Primat PR-initiierter Berichterstattung in vielen Branchen allerdings kritisch zu werten: Diese intensive Abhängigkeit der Unternehmensberichterstattung in den Medien von den Public Relations der Unternehmen gefährdet die Watchdog-Funktion der Medien in Bezug auf eine frühzeitige Thematisierung von krisenhaften Entwicklungen, beispielsweise in Form von Blasenbildungen.
• Geringe Transparenz von PR-Informationen: Nur 25% der Beiträge machen die Verwertung von PR-Informationen an prominenter Stelle, d. h. für das Publikum gut sichtbar, transparent. Während die Abonnementspresse noch am ehesten Transparenz herstellt, sind es vor allem die Sonntags- und die Boulevardzeitungen, die Unternehmens-PR als Ursprung ihrer Berichte kaum oder gar nicht kenntlich machen. Die Gratiszeitungen verdanken ihre PR-Transparenzwerte in erster Linie den Agenturen, auf die sie sich in der Unternehmensberichterstattung abstützen. Es handelt sich hier also um eine importierte PR-Transparenz, die der Kennzeichnung von PR-Informationen durch Nachrichtenagenturen geschuldet ist. Die mehrheitliche Verletzung der journalistischen Professionalitätsnorm der Quellentransparenz behindert das Erkennen interessengeleiteter PR-Information. Nicht gekennzeichnete PR erheben fälschlicherweise partikuläre Interessen zu allgemeinen Interessen.
• Grosser qualitativer PR-Einfluss: Nicht weniger als 56% der Unternehmensberichterstattung sind dadurch gekennzeichnet, dass sie die Deutungsperspektive der Unternehmens-PR unkritisch übernehmen. Der Wirtschaftsjournalismus weist eine mangelhafte kritische Distanz zu seinem Gegenstand auf und wird seiner Kontrollfunktion kaum gerecht. Besonders ausgeprägt ist dieser Befund bei der Gratispresse. Bei diesem Pressetyp reduziert sich die Unternehmensberichterstattung im Wesentlichen auf die Funktion eines Werbekanals für Unternehmenskommunikation.
• Zeitliche Steuerung durch PR und ihre Folgen: Die Unternehmensberichterstattung in der Presse orientiert sich in zeitlicher Hinsicht in hohem Mass am Eventmanagement der Unternehmen. 62% aller Beiträge, die eine Medienmitteilung der Unternehmen verwerten, erscheinen am Folgetag nach der Veröffentlichung dieser Mitteilung. Lässt man die nicht täglich erscheinenden Pressetitel ausser Acht, erhöht sich dieser Anteil gar auf 76%. Empirisch lässt sich zeigen, dass die Unternehmensperspektive umso ungefilterter medialen Niederschlag erhält, je rascher die Medien PR-Informationen aufgreifen. Unter dieser Aktualitätsorientierung leidet folglich die Legitimations- und Kontrollfunktion in Form einer journalistischen Auseinandersetzung mit dem Berichterstattungsgegenstand.
• Bedeutung von Nachrichtenagenturen: Nachrichtenagenturen spielen in zweifacher Hinsicht eine zentrale Rolle bei der Verbreitung von PR-Informationen. Erstens fungieren sie hinsichtlich des quantitativen PR-Einflusses als Multiplikatoren von PR-Informationen. Findet eine Medienmitteilung in Agenturbeiträgen Resonanz, so hat sie eine mehr als sechs Mal grössere Chance, die medialen Selektionshürden zu passieren und Medienresonanz auszulösen. Zweitens erhöhen Agenturbeiträge über PR-Informationen auch die Wahrscheinlichkeit, dass die ursprüngliche Unternehmensperspektive ungefiltert auf die Medienberichterstattung durchschlägt. PR-Inputs in Agenturbeiträgen führen also sowohl zu einer Zunahme des quantitativen, wie auch des qualitativen PR-Einflusses in der Berichterstattung.