2. Vorgehensweisen im Rahmen von Vertiefungsanalysen

Die vorangegangenen Ausführungen zum Vorgehen haben die methodologischen Grundlagen zur Evaluation der publizistischen Versorgung in der Schweiz sowie zur Qualitätsvalidierung der vier Mediengattungen Presse, Radio, Fernsehen und Online beschrieben; auf ihnen basiert das Instrumentarium zur Analyse der publizistischen Versorgung sowie der Informationsangebots- und der Frontseiten- bzw. Aufmacheranalytik. Im Folgenden werden noch die spezifischen methodischen Vorgehensweisen erläutert, auf die im Rahmen der Vertiefungsstudien zurückgegriffen wird.

2.1 Vertiefungsstudie: Nordwestschweiz/Südostschweiz

Fragestellung

Diese Vertiefungsstudie zum publizistischen Angebot im Pressemarkt Nordwest- bzw. Südostschweiz ist die erste einer Reihe, die regionale öffentliche Räume der Schweiz einer detaillierten Analyse unterzieht. Durch die Fokussierung auf solch regionale öffentliche Räume lässt sich die publizistische Versorgung auf der Ebene der Kantone, Bezirke und Gemeinden zeigen und hinsichtlich ihrer Qualität beurteilen, um so der föderalistischen Struktur der schweizerischen Demokratie Rechnung zu tragen. Dadurch wird die Untersuchung der drei grossen Sprachregionen im ersten Teil dieses Jahrbuches ergänzt und verfeinert.

Im Zentrum dieser regionalen Vertiefungsstudie zum öffentlichen Raum der Nordwestschweiz wie auch der Südostschweiz steht die Konzentration von Pressemärkten und deren Auswirkung auf das publizistische Angebot. Denn mit der Auswahl dieser beiden öffentlichen Räume rücken gleichzeitig zwei Medienunternehmen ins Zentrum der Untersuchung, die in ihren Stammlanden jeweils eine marktdominante Stellung innehaben: die AZ Medien AG und die Südostschweiz Mediengruppe AG. Bezogen auf die Sprachregion der Deutschschweiz sind sie die beiden letzten mittelgrossen und bisher eigenständig gebliebenen Medienunternehmen. Von Interesse ist einerseits die Positionierung ihrer publizistischen Flaggschiffe im Deutschschweizer Pressemarkt und andererseits die Frage, wie sich eine marktdominante Stellung von Medienkonzernen im regionalen Raum auswirkt auf die Aussenpluralität in Form der Titelvielfalt wie auch auf die Binnenpluralität innerhalb der einzelnen Medientitel in Form der Informationsvielfalt.

Vorgehen und Datengrundlage

Die Vertiefungsstudie zu den öffentlichen Räumen Nordwestschweiz und Südostschweiz wird auf drei Ebenen durchgeführt.

1. Verortung im Deutschschweizer Pressemarkt: Um die Pressekonzentration und die publizistische Versorgung sowie die Rolle der AZ Medien AG bzw. der Südostschweiz Mediengruppe AG in den jeweiligen regionalen öffentlichen Räumen angemessen einordnen zu können, gilt es zuerst, die beiden Unternehmen im Rahmen der publizistischen Versorgung der Deutschschweiz zu verorten. Die Evaluation der publizistischen Versorgung im ersten Teil dieses Jahrbuches (vgl. Anhang 1, Kapitel 1.2) ist Grundlage, um die Konzentration im Deutschschweizer Pressemarkt zu untersuchen. Mittels einer Inhaltsanalyse und anhand einer Wochenstichprobe vom 27. Juni bis zum 4. Juli 2010 wird für ausgewählte Zeitungen zudem das Kernangebot des Politikressorts, des Wirtschaftsressorts sowie des gemischten Newsressorts verglichen (vgl. Anhang 1, Kapitel 1.3). Im Rahmen dieser Inhaltsanalyse werden elf ausgewählte Pressetitel untersucht (n = 1728 Beiträge).
2. Evaluation der publizistischen Versorgung und Qualitätsvalidierung der Tages- und Sonntagspresse der Nordwest- und Südostschweiz: Dieselbe Vorgehensweise wird für die Evaluation der publizistischen Versorgung der öffentlichen Räume Nordwestschweiz und Südostschweiz unter Berücksichtigung der Tages- und Sonntagspresse angewandt. Auch hier wird die Konzentration in den beiden Räumen untersucht und für die Regionalberichterstattung – unter Einbeziehung aller Berichte der Regionalressorts – eine Qualitätsvalidierung anhand einer Wochenstichprobe vom 27. Juni bis zum 4. Juli 2010 durchgeführt (für die Variablen vgl. Kapitel 1.4.1). Untersucht werden die Regionalressorts der Regionalsplitts bzw. der eigenständigen Pressetitel der AZ Medien AG (n = 555 Beiträge) bzw. der Südostschweiz Mediengruppe AG (n = 142).
3. Evaluation der publizistischen Versorgung und Qualitätsvalidierung der lokal-regionalen Wochenpresse der Nordwest- und Südostschweiz: Nochmals in derselben Weise wie bei der Tages- und Sonntagspresse wird auch die lokal-regionale Wochenpresse der öffentlichen Räume Nordwestschweiz bzw. Südostschweiz untersucht. Es wird also die publizistische Versorgung evaluiert, die Konzentration gemessen und eine Qualitätsvalidierung vorgenommen. Die Qualitätsvalidierung wird hier allerdings für alle Beiträge des jeweils untersuchten Wochenpressetitels vorgenommen, weil dieser Pressetyp schwach strukturiert ist und der gesamte Inhalt sich vornehmlich an regional-lokalen Räumen orientiert. Analysiert wird schliesslich der publizistische Teil aller Pressetitel in der Nordwestschweiz (n = 1522 Beiträge) und der Südostschweiz (n = 627 Beiträge).

Spezifikum: Untersuchung von öffentlichen Räumen

Für die Untersuchungen im Rahmen dieses Jahrbuchs ist die Schweiz in die drei grossen Sprachregionen Deutschschweiz, Suisse romande und Svizzera italiana gegliedert. Die öffentlichen Räume auf dieser obersten Ebene repräsentieren primär Sprachgemeinschaften, aber auch politische Räume im Föderalismus. Die Absteckung der Räume öffentlicher Kommunikation orientiert sich zudem an ihrer Zugehörigkeit zu urbanen bzw. ländlichen Gebieten sowie an Medienräumen. Entlang dieser Kriterien in der Reihenfolge Sprachregion, politischer Raum im Föderalismus, Zugehörigkeit zu urbanen bzw. ländlichen Räumen sowie Medienraum lassen sich für die Deutschschweiz weitere fünf öffentliche Räume voneinander abgegrenzen: Südwestschweiz, Nordwestschweiz, Innerschweiz, Ostschweiz und Südostschweiz (vgl. Darstellung A.1: Aufteilung der Schweiz in Räume öffentlicher Kommunikation).

Die Einteilung und Abgrenzung der öffentlichen Räume erfolgt anhand von Daten der eidgenössischen Volkszählung des Bundesamtes für Statistik (BfS/OFS). Die öffentlichen Räume, wie sie in diesem Jahrbuch erfasst werden, weichen aufgrund der genannten Abgrenzungskriterien partiell von den Gebieten der WEMF AG ab (vgl. www.wemf.ch: Forschung, Gebietskarten, WEMF-Gebiete), die die Schweiz in 24 Wirtschaftsgebiete unterteilt (exklusive Liechtenstein). In dieser Vertiefungsanalyse werden die beiden regionalen öffentlichen Räume Südostschweiz und Nordwestschweiz untersucht.

Die Südostschweiz umfasst die Kantone Graubünden und Glarus sowie den st. gallischen Bezirk Sarganserland. Mit Bezug auf die WEMF-Gebiete sind dies folgende Bezirke: Prättigau-Davos, Inn, Bernina, Maloja/Maloggia, Albula, Hinterrhein, Surselva (WEMF-Gebiet 29); Landquart, Plessur, Imboden, Sarganserland (WEMF-Gebiet 28 ohne Werdenberg); Glarus (WEMF-Gebiet 27 ohne March, Einsiedeln, Höfe und See-Gaster).

Die Region Nordwestschweiz vereint die Kantone Aargau, Basel-Stadt, Basel-Landschaft und Solothurn sowie den bernischen Bezirk Oberaargau und umfasst mit Blick auf die WEMF-Gebiete folgende Bezirke: Muri, Bremgarten, Baden, Zurzach, Brugg, Lenzburg, Aarau, Kulm (WEMF-Gebiet 41); Laufenburg, Rheinfelden, Liestal, Basel-Stadt, Arlesheim, Dorneck, Laufen, Thierstein, Sissach, Waldenburg (WEMF-Gebiet 31); Gäu, Thal, Oberaargau, Wasseramt, Solothurn, Bucheggberg, Lebern, Olten, Gösgen, Zofingen (WEMF-Gebiet 32).

2.2 Vertiefungsstudie: Problematisierung des Fremden in der direkten Demokratie

Fragestellung

Diese Vertiefungsstudie fragt, wie sich die seit längerer Zeit in der Schweiz resonanzstarke und an der Urne erfolgreiche Strategie erklären lässt, mit der das Fremde, insbesondere Ausländer und Asylsuchende, in der öffentlichen Kommunikation thematisiert und zum Problem gemacht wird. Unter anderem wird untersucht, in welchem Mass politische Akteure die Mittel der direkten Demokratie sowie der politischen Werbung nutzen, um ihre medialen Resonanzchancen bei der Problematisierung des Fremden zu maximieren. Ebenfalls ist von Interesse, welchen Einfluss die publizistische Qualität auf die Intensität und Form der Problematisierung des Fremden ausübt. Zu diesem Zweck wird die Qualität der Berichterstattung im Hinblick auf Aktualität (thematische versus episodische Berichterstattung; vgl. Kapitel 1.4.1) sowie Akteurs- und Meinungsvielfalt untersucht und mit der Resonanz für die Initiativen sowie den medialen Formen ihrer journalistischen Darstellung verglichen.

Vorgehen und Datengrundlage

Umgesetzt wird die Vertiefung in drei Analyseschritten.

1. Langzeitanalyse der Problematisierung des Fremden 1960–2010: Die wiederkehrende Problematisierung des Fremden wird zuerst in ihrer Langzeitdynamik seit den 1960er Jahren untersucht. Hier wird auf eine Langzeiterhebung zurückgegriffen, die die grössten Kommunikationsereignisse in den Leitmedien der deutschsprachigen Schweiz seit 1910 erfasst hat (Imhof 1993, 2003; Imhof/Kleger/Romano 1993, 1996, 1999; Eisenegger 2005; Kamber/Imhof 2005). Für die Zeitungen Blick, Neue Zürcher Zeitung und Tages-Anzeiger wurden pro Jahr jeweils die resonanzstärksten 20 Kommunikationsereignisse daraufhin untersucht, ob das Fremde in der Schweiz etwa in Form von Ausländern oder Asylsuchenden als Problem dargestellt wird. Aus dem Datensatz, der für den Zeitraum 1960–2010 insgesamt 3027 Kommunikationsereignisse umfasst, wurden 96 Kommunikationsereignisse herausgefiltert, die das Fremde in der Schweiz prominent problematisieren. Um den historischen Verlauf der öffentlich-medialen Problematisierung des Fremden aufzeigen zu können, wurde der Anteil der Kommunikationsereignisse zu diesem Thema am Volumen der grössten 20 Kommunikationsereignisse pro Zeitung und Jahr berechnet. Basis für diese Resonanzmessung war die Anzahl der Beiträge. Gefragt wurde zudem, ob sich die jeweiligen Kommunikationsereignisse mit Bezug zum Fremden auch prominent auf eine Volksabstimmung beziehen. Diesem zusätzlichen Kriterium entsprechen 40 Kommunikationsereignisse.
2. Untersuchung der Werbeaufwendungen politischer Akteure 2001–2010: Die Analyse der Aufwendungen für politische Werbung (v. a. Plakate und Inserate) zeigt zum einen, welche Akteure in Kampagnen zur Problematisierung des Fremden bzw. in Gegenkampagnen investieren. Zum anderen ermöglicht es dieser Analyseschritt auch, der Frage nachzugehen, inwiefern solche politischen Werbekampagnen («paid media») die Resonanz politischer Akteure in den Medien («free media») beeinflussen. Für die Analyse der Werbeaufwendungen politischer Akteure wird auf die mittels Sichterfassung erhobenen Daten von Media Focus im Untersuchungszeitraum 2001–2010 zurückgegriffen (www.mediafocus.ch). Media Focus untersucht die Bruttowerbeerlöse für Inserate in Printmedien, für Aussenwerbung (insbesondere Plakate) und für Internetkampagnen. Bruttowerbeerlöse widerspiegeln gleichsam die «angeschriebenen Preise» für Werbeflächen, -zeiten und Plakatierungen und berücksichtigen gegenüber den Nettowerbeerlösen nicht die Rabatte, die die Medienunternehmen insbesondere in Perioden tiefer Werbeintensität gewähren. (vgl. Kapitel 1.1.5: «Datenverwendung und -recherchen»). Die Bruttozahlen erlauben es aber, Werbeerlöse hinsichtlich Inhalten und Urhebern differenziert zu analysieren. Für den Zeitraum 2001–2010 wird erstens ermittelt, in welchem Ausmass die fünf grossen politischen Parteien der Schweiz gesamthaft in politische Werbung investiert haben (Total Bruttowerbeerlöse von politischen Akteuren = 144 845 Millionen Franken). Zweitens werden alle Kampagnen im Rahmen der neun Volksabstimmungen, in denen das Fremde problematisiert wird, herausgegriffen und die Werbeinvestitionen der jeweiligen Pro- und Kontraakteure der Kampagnen (u. a. Parteien, Verbände, Komitees) berechnet (Total der Bruttowerbeerlöse im Rahmen der neun Volksabstimmungen = 43 006 439 Franken). Drittens werden die Kampagnen im Kontext der Minarett- und der Ausschaffungsinitiative genauer betrachtet und deren Bruttowerbeinvestitionen verglichen mit den zeitgleich stattfindenden Kampagnen im Rahmen der Initiative zum Exportverbot von Kriegsmaterial und der Steuergerechtigkeitsinitiative (Total der Bruttowerbeerlöse im Rahmen der zwei zeitgleich stattfindenden Initiativen = 14 324 570 Franken).
3. Qualitätsvalidierung der öffentlichen Kommunikation über die Minarett- und die Ausschaffungsinitiative: Für die beiden jüngsten identitätspolitischen Abstimmungsvorlagen zur Minarett- und zur Ausschaffungsinitiative wird die Qualität der Medien untersucht und überprüft, wie sich die publizistische Qualität verschiedener Medientitel und -typen auf die Problematisierung des Fremden im Allgemeinen sowie auf die formale und inhaltliche Darstellung der kampagnenführenden Akteure im Speziellen auswirkt. Die Inhaltsanalysen zur Qualitätsvalidierung beziehen sich für die Resonanzmessung auf den Zeitraum vom 5. Oktober bis zum 30. November 2009 für die Minarettinitiative und die Initiative zum Exportverbot von Kriegsmaterial bzw. auf den Zeitraum vom 1. Oktober bis zum 30. November 2010 für die Ausschaffungsinitiative und die Steuergerechtigkeitsinitiative; für die anderen Qualitätsvalidierungen wurde die Berichterstat-tung bis zum Tag vor der Abstimmung erfasst (d. h. bis zum 28. November 2009 bzw. bis zum 27. November 2010). Von Interesse ist erstens, inwiefern finanzierte Kampagnen («paid media») zur Problematisierung des Fremden Resonanz in den Medien («free media») erzeugen, zweitens, inwiefern die Medientitel eine thematische und damit einordnende Berichterstattung leisten, drittens, welche Akteurs- und Meinungsvielfalt festzustellen ist und schliesslich, viertens, durch welche Form des Journalismus sich die Berichterstattung auszeichnet.

2.3 Vertiefungsstudie: Monopol der Schweizerischen Depeschenagentur (sda) und Übernahmepraxis von Agenturberichten in der Presse

Fragestellung

Diese Vertiefungsstudie befasst sich mit den Auswirkungen des sda-Monopols (Schweizerische Depeschenagentur) sowie mit der Übernahmepraxis von Agenturmaterial in der Schweizer Pressearena. Es interessiert dabei erstens, ob das Inkrafttreten des faktischen sda-Monopols im Frühjahr 2010 zu einer Zunahme des sda-Einflusses in der Presseberichterstattung führt. Zweitens interessiert, inwieweit Qualitätsstandards bei der Verwertung von Agenturmaterial eingehalten oder verletzt werden. In einem ersten Teil wird in diachroner Perspektive der Anteil der sda sowie derjenige anderer Nachrichtenagenturen an der gesamten ausgewiesenen Agenturberichterstattung bestimmt und dessen Veränderung zwischen 2009 und 2010 untersucht. In einem zweiten Teil wird am Beispiel der sda anhand einer Wochenstichprobe untersucht, wie die einzelnen Deutschschweizer Pressetitel und -typen mit Agenturquellen umgehen, wie die Meldungen im Einzelnen verarbeitet werden und ob sich spezifische Verarbeitungspraktiken herauskristallisieren. Von besonderer Bedeutung ist hier die Quellentransparenz, mit der in den publizistischen Beiträgen die verwerteten Agenturbeiträge offengelegt werden.

Vorgehen und Datengrundlage

Die Vertiefungsstudie wird auf zwei Ebenen umgesetzt:

1. Untersuchung der Effekte des sda-Monopols 2009–2010: Für die Jahre 2009 und 2010 wurde sowohl für die sda wie für andere Nachrichtenagenturen der jeweilige Anteil am Gesamt der ausgewiesenen Agenturberichterstattung bestimmt. Basis bildeten sämtliche mit einem Agenturkürzel versehenen Medienbeiträge, die im Untersuchungszeitraum vom 23. bis zum 29. November 2009 (n = 1957) und vom 13. bis zum 19. September 2010 (n = 1985) in einem insgesamt 22 Pressetitel umfassenden Mediensample erschienen. Berücksichtigt wurden Pressetitel aller drei grossen Sprachregionen sowie sämtliche Pressetypen, d.h Abonnementszeitungen, Boulevardzeitungen, Gratiszeitungen sowie die Sonntagspresse und das Magazin (vgl. Kasten «Mediensample sda-Einfluss»). Diese Untersuchung erlaubt es, das Gewicht der verschiedenen Nachrichtenagenturen – und darunter dasjenige der sda – in der Medienberichterstattung zu bestimmen sowie die Veränderungen des sda-Einflusses nach Inkrafttreten des sda-Monopols im Frühjahr 2010. Die Analyse zum diachronen Wandel des sda-Einflusses 2009–2010 stützt sich ausschliesslich auf gekennzeichnete Agenturbeiträge. Aufgrund zu tiefer Fallzahlen kann die sda-Entwicklung in der Presseberichterstattung der italienischsprachigen Schweiz nicht untersucht werden. Die Analyse beschränkt sich deshalb auf die Dynamik in der Schweizer Pressearena insgesamt sowie auf die Unterschiede zwischen der deutschsprachigen und der französischsprachigen Schweiz.

1. Agenturübernahmepraktiken: Basierend auf einer Input-Output-Analyse wurden sda-Agenturmeldungen (Input) mit Medienbeiträgen (Output) mittels einer eigens für dieses Projekt entwickelten Plagiatssoftware verglichen (vgl. Kasten «Plagiatssoftware»). Die Software erlaubt es, den Agenturgehalt in der Berichterstattung der untersuchten Medientitel unabhängig davon zu bestimmen, ob die jeweiligen Agenturberichte als solche gekennzeichnet sind oder nicht. Für den Zeitraum von einer Woche wurden die deutschsprachigen Agenturmeldungen der sda (n = 1614 Beiträge; ohne Sport bzw. Si-Meldungen) mit der Medienberichterstattung verglichen (n = 4257; ohne Beilagen und Sport). Um die Effekte der Agenturberichterstattung auf die Medieninhalte vollumfänglich prüfen zu können, wurden die Stichprobenwochen der sda-Agenturmeldungen und jene der Medienberichterstattung zeitlich leicht versetzt. Das deutschsprachige Angebot der sda im Zeitraum vom 11. September 2010 bis zum 17. September 2010 wurde mit der Berichterstattung der Pressetitel im Zeitraum vom 13. September 2010 bis zum 18. September 2010 verglichen. Ein Pretest hat gezeigt, dass eine Vorlaufzeit von zwei Tagen bei den Agenturmeldungen ausreichend ist.

Mediensample Agenturübernahmepraktiken

Neue Zürcher Zeitung, Tages-Anzeiger, Basler Zeitung, Berner Zeitung, Neue Luzerner Zeitung, Die Südostschweiz, Blick und 20 Minuten.

Auf der Basis der mittels der Plagiatssoftware identifizierten Agenturübernahmen (n = 763) werden Indikatoren abgeleitet und mittels einer Clusteranalyse verschiedene Übernahmepraktiken eruiert, die den Verarbeitungsprozess von Agenturmeldungen unterschiedlich charakterisieren.

Clusteranalyse

Zur Bestimmung verschiedener medialer Praktiken der Übernahme- und Verarbeitung von Agenturmaterial wird die Two-Step-Clusteranalyse unter SPSS verwendet. Diese Variante der Clusteranalyse erlaubt es, mit einem Ähnlichkeitsmass, das auf der Log-Likelihood-Funktion basiert, sowohl stetige als auch kategoriale Variablen zur Differenzierung der Praktiken einfliessen zu lassen. Als stetige Variable wird der Jaccard-Koeffizient einbezogen, den die Plagiatssoftware für den Textvergleich zwischen Agenturmeldungen und Medienbeiträgen ermittelt. Als kategoriale Variablen gehen Indikatoren ein, die die Verwertung der Agenturmeldungen in den Medienbeiträgen erfassen (Autor/Quelle: 4stufig; problematische sda-Übernahme: 2-stufig; Verwendungskontext des sda-Inputs: 4-stufig – Hard-to-Hard, Soft-to-Soft, Hard-to-Soft, Soft-to-Hard; Bild zum Beitrag: 2-stufig; Time Lag [kategorisiert]: 2-stufig). Zur Klassifizierung der untersuchten Pressetitel wird eine rein hierarchische Clusteranalyse verwendet, wobei die Pressetitel anhand der Anteilswerte für die ermittelten Übernahmepraktiken mit dem Ähnlichkeitsmass der Euklidischen Distanz schrittweise zusammengefasst werden.

2.4 Vertiefungsstudie: Einfluss von Public Relations in der Unternehmensberichterstattung

Fragestellung

In dieser Vertiefungsstudie steht der Einfluss von Public Relations (PR) auf die Unternehmensberichterstattung im Mittelpunkt des Forschungsinteresses. Untersucht werden quantitativ-formale ebenso wie qualitative PR-Einflüsse. Die Messung quantitativ-formaler PR-Effekte zeigt, wie stark die Berichterstattung von PR-Inputs beeinflusst wird und in welchem Ausmass diese als solche transparent gemacht werden (Forumsfunktion). Die Untersuchung der qualitativen PR-Einflüsse bezieht sich auf die Frage, inwieweit die ursprüngliche Unternehmensperspektive durch die Medien übernommen oder transformiert wird. Letzteres erlaubt zu beantworten, inwieweit die untersuchten Medien ihrer Kontroll- und Kritikfunktion nachkommen. Ebenfalls wird die quantitative und qualitative Bedeutung von Nachrichtenagenturen bei der Verbreitung von Unternehmens-PR geprüft. Untersucht werden PR-Effekte in der Deutschschweizer Pressearena insgesamt wie auch in verschiedenen Pressetypen (Abonnements-, Boulevard-, Gratis-, Sonntags- und Wirtschaftspresse).

In Bezug auf den quantitativ-formalen PR-Einfluss interessieren folgende Fragen:

• Wie stark ist die Unternehmensberichterstattung durch Unternehmens-PR beeinflusst? Für diesen Indikator, gemessen in Form des PR-initiierten Berichterstattungsvolumens, wird im Folgenden die Bezeichnung «quantitativer PR-Einfluss» verwendet.
• Werden die PR-Quellen transparent gemacht, mithin journalistische Professionalitätsnormen eingehalten?
• In welchem Ausmass und mit welchen Folgen können die Unternehmen mit ihren PR-Inputs das Timing der Berichterstattung mitbestimmen?
• Welche Bedeutung haben Nachrichtenagenturen als Multiplikatoren von PR-Informationen in der Unternehmensberichterstattung?

Hinsichtlich des qualitativen PR-Einflusses steht folgende Forschungsfrage im Zentrum:

• Wie gross ist die journalistische Transformationsleistung bei der Übernahme von PR-Inputs?

Vorgehen und Datengrundlage

Die Vertiefungsstudie wird mithilfe von zwei Verfahren umgesetzt. Erstens wird eine gezielte Input-Output-Analyse der Medienmitteilungen ausgewählter Unternehmen durchgeführt. Als Ergänzung zu dieser Input-Output-Analyse wird zweitens für die gesamte Unternehmensberichterstattung eine Analyse des Berichterstattungsanlasses vorgenommen.

1. Input-Output-Analyse: Zur Erforschung des PR-Einflusses in der Unternehmensberichterstattung kommt erstens eine Input-Output-Analyse zur Anwendung. Auf der Inputseite (PR-Inputs) werden PR-Informationen von Unternehmen in Form von Medienmitteilungen erfasst. Auf der Outputseite (PR-Output) werden alle Medienbeiträge analysiert, die auf einen PR-Input rekurrieren. Dieser Rekurs muss zweifelsfrei festzustellen sein, entweder durch einen expliziten Verweis auf den PR-Input oder eine offensichtliche inhaltliche Entsprechung des Medienbeitrages zur entsprechenden PR-Mitteilung. Die Analyse des PR-Einflusses auf die Unternehmensberichterstattung stützt sich inputseitig auf alle im dritten Quartal 2010 von einem der untersuchten Unternehmen auf seiner Homepage veröffentlichten Medienmitteilungen. Outputseitig werden alle Medienbeiträge im Zeitraum vom 1. Juli bis zum 31. Dezember 2010 inhaltsanalytisch untersucht, die auf eine der erfassten Medienmitteilungen rekurrieren. Insgesamt haben die 44 analysierten Unternehmen im Untersuchungszeitraum 400 Medienmitteilungen veröffentlicht. Die Medienmitteilungen haben outputseitig in den untersuchten 10 Leitmedien in insgesamt 515 Medienbeiträgen Resonanz erhalten.

Untersuchte PR-Formen

Eingang in die Erhebung finden alle Medienmitteilungen, die im Untersuchungszeitraum auf den Homepages der erhobenen Unternehmen aufgeschaltet worden sind. Andere, auf die Medienarbeit ausgerichtete PR-Formen wie Hintergrundgespräche oder inoffizielle Verlautbarungen, aber auch Formen der «Journalistenpflege» durch Einladungen zu Veranstaltungen, Essen, Reisen u. ä. können in dieser nicht auf Einzelfälle, sondern auf Aggregatsphänomene bezogenen Untersuchung nicht berücksichtigt werden. Ebenfalls keinen Eingang in die Studie finden alle nicht-medial stattfindenden, zielgruppenspezifischen PR-Formen wie Lobbying oder Investors Relations.

Mediensample der Input-Output-Analyse

Die Analyse beruht auf zehn Leitmedien der Gattung Presse in der deutschsprachigen Schweiz. Das Mediensample umfasst folgende Pressetitel: NeueZürcher Zeitung, Tages-Anzeiger, Berner Zeitung (Abonnementspresse); Blick, SonntagsBlick (Boulevardpresse); 20 Minuten (Gratispresse); NZZ am Sonntag, SonntagsZeitung (Sonntagspresse); Finanz und Wirtschaft, Handelszeitung (Wirtschaftspresse).

1. Analyse des Berichterstattungsanlasses: Als Ergänzung dieser Input-Output-Analyse ist zweitens für die gesamte Unternehmensberichterstattung eine Analyse des Berichterstattungsanlasses durchgeführt worden. Unabhängig von den erfassten Medienmitteilungen interessiert hier die Frage, zu welchem Anteil die Medienberichterstattung prominent, d. h. in den Beitragsaufhängern, auf Aktivitäten und PR-Inputs rekurriert (z. B. publizierte Studien, Konferenzen usw.). Diese Untersuchung erlaubt es, die Bedeutung von Unternehmensaktivitäten und PR-Inputs als Auslöser der Medienberichterstattung auch jenseits der Medienmitteilungen zu beurteilen. Die Analyse des Berichterstattungsanlasses zur Messung des quantitativen PR-Einflusses basiert auf der Erhebung im Rahmen des Reputationsmonitors Wirtschaft. Mit diesem Forschungsinstrument analysiert der fög – Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft/Universität Zürich seit Juni 2007 die Logik und Dynamik der Reputationskonstitution der wichtigsten Branchen der Schweizer Real- und Finanzwirtschaft. Datengrundlage der Gesamtanalyse der Unternehmensberichterstattung sind insgesamt 1495 Medienbeiträge, in denen die 44 analysierten Unternehmen zentral oder prominent thematisiert worden sind.

Weiterführende Literatur

Dobbertin, Hans / Bosselaers, Antoon / Preneel, Bart, 1996: RIPEMD-160: A Strengthened Version of RIPEMD, Bonn/Heverlee: Springer-Verlag.

Eisenegger, Mark, 2005: Reputation in der Mediengesellschaft. Konstitution – Issues Monitoring – Issues Management, Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

fög – Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft/Universität Zürich (Hg.), 2010: Jahrbuch 2010 Qualität der Medien. Schweiz – Suisse – Svizzera. Basel: Schwabe.

Imhof, Kurt, 2003: Wandel der Gesellschaft im Licht öffentlicher Kommunikation, in: Medienentwicklung und gesellschaftlicher Wandel. Beiträge zu einer theoretischen und empirischen Herausforderung und Geschichte, hg. von Markus Behmer / Friedrich Krotz / Rudolf Stöber / Carsten Winter, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 153–182.

Imhof, Kurt, 1993: Vermessene Öffentlichkeit? Vermessene Forschung? Vorstellung eines Projekts, in: Zwischen Konflikt und Konkordanz. Analyse von Medienereignissen in der Schweiz der Vor- und Zwischenkriegszeit, hg. von Kurt Imhof / Heinz Kleger / Gaetano Romano, Zürich: Seismo Verlag, S. 11–60.

Imhof, Kurt / Kleger, Heinz / Romano, Gaetano (Hg.), 1993: Zwischen Konflikt und Konkordanz: Analyse von Medienereignissen in der Schweiz der Vor- und Zwischenkriegszeit (Krise und sozialer Wandel 1), Zürich: Seismo Verlag.

Imhof, Kurt / Kleger, Heinz / Romano, Gaetano (Hg.), 1996: Konkordanz und Kalter Krieg: Analyse von Medienereignissen in der Schweiz der Zwischen- und Nachkriegszeit (Krise und sozialer Wandel 2), Zürich: Seismo Verlag.

Imhof, Kurt / Kleger, Heinz / Romano, Gaetano (Hg.), 1999: Vom kalten Krieg zur Kulturrevolution: Analyse von Medienereignissen in der Schweiz der 50er und 60er Jahre (Krise und sozialer Wandel 3), Zürich: Seismo Verlag.

Iyengar, Shanto, 1991: Is Anyone Responsible? How Television Frames Political Issues, Chicago: Chicago University Press.

Kamber, Esther / Imhof, Kurt, 2005: Der neue Kampf um Aufmerksamkeit. Zeitreihenanalyse der öffentlich-politischen Kommunikation, in: Politische Kommunikation in der Schweiz, hg. von Patrick Donges, Bern/Stuttgart/Wien: Haupt, S. 133–155.